Kecerdasan artifisial (AI) telah mengubah cara kita mencari informasi kecantikan. Dulu, kita mungkin langsung membuka website brand atau membaca review di blog. Kini, semakin banyak wanita bertanya pada ChatGPT, Google AI Overview, Gemini, Perplexity, atau Microsoft Copilot tentang produk perawatan kulit yang cocok. Studi terbaru dari Maverick Indonesia bertajuk Beauty in The Eyes of AI mengungkap fakta menarik: AI lebih sering merujuk ke media berita dan sumber kesehatan medis daripada kanal resmi brand.

Brand Hanya Kuasai Sebagian Kecil Informasi

Dari 8.000 jawaban AI dan 63.286 rujukan yang dianalisis sepanjang Agustus 2026, hanya 11,6% rujukan pada pertanyaan umum tentang kecantikan yang berasal dari kanal milik brand. Sebaliknya, 46,6% justru berasal dari media berita serta informasi kesehatan dan medis. Artinya, konsumen lebih percaya pada sumber independen dan ahli medis saat mencari jawaban.

Menariknya, ketika konsumen menyebut nama brand secara spesifik, AI langsung beralih ke situs ritel dan kanal resmi brand. Porsi konten sosial, blog, dan komunitas pun naik dari 9,2% menjadi 19,5%. Jadi, brand baru bisa 'dipercaya' AI jika namanya sudah disebut lebih dulu.

Perbedaan Perilaku di Tiap Platform AI

Setiap platform AI punya kecenderungan berbeda dalam memilih sumber. Microsoft Copilot paling banyak mengutip media berita (53,1%), sementara Google AI Overview hanya 9,5% dari media berita dan lebih banyak dari sosial, blog, serta komunitas (28,1%). ChatGPT paling beragam: informasi kesehatan medis 23,7%, kanal brand 19,5%, media berita 18,3%, dan regulasi pemerintah 15,1%. Gemini dan Perplexity sama-sama mengandalkan media berita.

Perbedaan ini menandakan bahwa strategi komunikasi tidak bisa seragam untuk semua platform AI. Brand perlu memahami karakter masing-masing.

Topik Pertanyaan Menentukan Sumber Rujukan

Studi ini memetakan tujuh topik keputusan konsumen, dan tiap topik memiliki komposisi sumber yang berbeda:

  • Efektivitas dan Kecocokan: 45,5% rujukan dari sumber kesehatan dan medis; situs brand hanya 10,5%.
  • Harga dan Nilai: 36,8% dari media berita, lebih besar dari halaman harga brand.
  • Keamanan dan Kepatuhan: 22,8% dari regulasi, pemerintah, dan sertifikasi seperti BPOM dan lembaga halal.
  • Keyakinan dan Kesesuaian Budaya: kanal brand mencapai porsi tertinggi, 21,3%.
  • Ketersediaan dan Kanal Penjualan: 15,5% dari situs perusahaan di luar industri kecantikan.
  • Reputasi dan Ulasan: situs brand hanya 7,6%.
  • Bahan dan Formulasi: basis data bahan hanya 0,5%.

Data ini menunjukkan bahwa untuk pertanyaan seputar efektivitas dan keamanan, konsumen lebih mempercayai sumber medis dan regulasi. Brand hanya unggul dalam hal keyakinan dan kesesuaian budaya, misalnya status halal.

Siapa yang Paling Sering Dirujuk AI?

Media yang fokus pada berita umum justru lebih sering dikutip AI dibandingkan media kecantikan khusus. Contohnya, Halodoc muncul di 74 dari 80 pertanyaan umum berkat kontennya tentang rekomendasi produk, kandungan, keamanan, dan rutinitas perawatan kulit. Di kategori ritel, Shopee, Zalora, dan Watsons menjadi sumber informasi produk yang kuat, bukan sekadar tempat belanja.

Di media sosial, visibilitas tidak selalu identik dengan influencer. Di Instagram, hanya 4 dari 10 profil yang paling sering dirujuk adalah kreator individu. Di YouTube, kanal Female Daily paling sering dikutip, disusul oleh seorang dokter kecantikan. Di Lemon8, tidak ada akun yang mendominasi.

Konten Lama Masih Relevan

Sebanyak 61,3% rujukan berasal dari konten yang terbit dalam 12 bulan terakhir. Namun, sekitar 17% justru berasal dari halaman berusia lebih dari tiga tahun. Artinya, selama informasi itu akurat dan relevan, AI tetap menggunakannya. Jadi, konten lama bisa terus memberi manfaat.

Studi ini mendefinisikan AI visibility sebagai seberapa sering brand muncul dalam jawaban AI. Metrik ini tidak mengukur penjualan, tetapi memberi gambaran tentang kepercayaan dan otoritas di mata AI. Bagi brand kecantikan, memahami pola ini menjadi kunci untuk tetap relevan di era pencarian berbasis AI.